За что любят сексуальную рекламу? За то самое причинное место.

Реклама редко пользуется такими средствами, как страх, смерть, конфликт для продвижения товара.  Она должна быть позитивной, конструктивной и умиротворяющей. Из бессознательно и эмоционально сильных средств привлечь внимание в мозаичной и мигающей информационной среде, рекламе  остается выгода, сенсация и секс. Последний действует по определению на все взрослое население. Тогда как в отношении быстрой наживы и раздутой новизны у многих выработаны стойкие фильтры. Простым информационным фильтром не удержишь то, что предназначено стать пусковым механизмом прямой и самой интенсивной энергии («либидо» у Фрейда). Пробегая мимо сознания, мимо убеждений и ценностей, сексуальные образы попадают прямо в подкорок, в бессознательные влечения и инстинкты.

Стоит, все-таки, разделить «сексуальность, привлекательность в рекламе» и «рекламу сексуальную». Красивая модель любого пола в фоторекламе подсознательно вызывает прилив энергии и приятные ощущения. Но это еще не сексуальная реклама.  Голые ножки на обертках колготок, тоже, вроде, к ней не относятся. Даже красивые девушки на рекламе «услуг» в мужских журналах особо не возмущают. Хотя и формируют сексистское отношение к женщинам вообще. Но об этом в другой раз. Другое дело, если намеки на половые органы или половой акт прочитывается (или явно обозначены) в рекламе не связанных с сексбизнесом товаров. Именно это предлагаю называть сексуальной рекламой.     

Кого-то сексуальная реклама прикалывает, кому-то кажется пошлой и противной, кто-то громко возмущается, но мало кто проходит и не замечает.   

Было бы ничего, и не страшно, если бы текст и изображение воспринимались только в одном слое психики: увидел образ, почувствовал притяжение и затаенное удовольствие, купил товар. Но реклама – это символический текст, который все больше и сильнее формирует социальную норму и взаимоотношения. Тут как с Сеткой: если долго смотреть в нее, она станет смотреть в тебя. Кроме товара, сексуальная реклама продает соответствующие ценности и взаимоотношения.

Еще в 1979 году знаменитый социолог повседневности Эрвин Гоффман в книге, посвященной гендерной рекламе, писал: «Рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социального мира и взаимоотношения в нем, т.е. другими словами подсказывают, чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Ваши действия (пусть даже предпринимаемые для сокрытия истинных намерений), чтобы ни Вы, ни Ваши партнеры не нарушили «рабочего соглашения», заключенного на время взаимодействия».

А теперь разберемся, всех ли нас устраивает социальный мир, ожидания и взаимоотношения, представленные в сексуальной рекламе.

Классическая реклама Альцеста со слоганом «Она полюбила меня за мой инструмент!» продолжается сейчас в виде рекламных плакатов в метро «Нет бананов, есть инструмент». Чудо этого рекламного продукта в тонкости намека. Для кого-то просто дрель, и она его полюбила, «бо працювати любить». А кому-то слышатся ассоциации с несметным и обворожительным списком фаллических имен в «Четырех комнатах». Реклама явно направлена на мужчин. Но у всех других  поддерживает ценность полового органа. Ценность  мужская и даже мальчишеская. Известно, что на удовольствие женщины влияет искусность, опыт, терпение и взаимное доверие, а вовсе не длина члена. Да и неужели мы любим исключительно в постели и за фаллос?!

Реклама водки, обнажающая и женщин и мужчин. Со слоганом «Голая, т.е. чистая правда». В этом ролике предполагается, что любая женщина, зашедшая в бар или ночной клуб, не просто настроена на быстрое, оригинальное постельное знакомство, она только об этом и думает. При этом во всех  изображенных ситуациях женщина мечтает доставить мужчине удовольствие (садомазохистское, отстегав плетью, или оргиальное – ведь парень исцелован множеством напомаженных губ и в откате, а не она сама). Развитие отношений, обоюдность не изображены, а значит, не предполагаются.

Реклама шоколадного батончика: две груди в нижнем белье – два арахиса с приглашением «скуштуй мене». Тут откровенное пользовательское отношение к женскому телу. Груди рассматриваются как аппетитные, вкусные.  Такой опыт знаком почти исключительно взрослым мужчинам. И будь такая реклама в мужском журнале, никто не удивился бы. Тут такое отношение к собственному телу, к сексуальным отношениям навязывается женщине. «Ты объект желания, поедания. Сделай так, чтобы твои груди выглядели бы столь же аппетитно, доступно»— так и говорят биг-борды. Интересно, как бы воспринималась подобная реклама с двумя киви в семейных трусах?

Выберем из множества еще один красивый пример. Реклама курятины с лозунгом «Когда Вы едите, Вы становитесь вкуснее!» и фото младенца, сосущего огромную грудь (тут уже действительно недалеко до той груди-маньячки высотой в 10 метров, которую изобразил Вуди Ален во «Все, что вы хотели узнать о сексе…») Действительно, при хорошем питании грудное молоко жирное и вкусное.  Но так ли много женщин, кормящих грудью в нашем городе. Меньше трети всех рожениц. Рекламная компания, направленная только на рожениц глупа для товара общего потребления. Значит снова та же бессознательная физиологическая память про мамину сиську, потом перерастающая в мужское удовольствие от созерцания и прикосновения к женской молочной железе. Ну а задача женщины – держать орган, доставляющий удовольствие мужчине в порядке, питать его хорошо. Ну и заодно беспокоится и о пропитании мужа.

И тут же по ассоциации. Телевизионный ролик с рекламой курятины, запоминающийся смачной фразой «Ты кушай! Кушай!» кажется с первого взгляда достаточно про-женским. Ведь видно, что он ее достал, и кормить его надоело. И отстегать бы его за все, без никакого намека на садо-мазо. Да вот только ведет себя героиня так, как обозначал теоретик в приведенной выше цитате. Несмотря на свои намерения, она покупает лучшую курятину, чудесно ее готовит, изыскано подает. И улыбаясь, предлагает наслаждаться. Как и должна вести себя «настоящая женщина».

Не правда ли?