Женщины и миф о потребительстве (1969)

Эта теория была детально изложена многими левыми мыслителями, особенно Маркузе, и ее основное положение в том, что потребители подвергаются психическим манипуляциям СМИ, которые заставляют их желать все больше и больше товаров, и это поддерживает экономику, зависящую от постоянного расширения продаж. Считается, что теория в первую очередь относится к женщинам, потому что женщины делают больше покупок, и их потребление напрямую связано с их угнетением (например, косметика, чистящие средства), и они являются специальной аудиторией для рекламодателей. Согласно этому взгляду общество определяет женщин как потребителей, и цель образов женщин в СМИ – представлять женщин как пассивных сексуальных объектов, чтобы продать больше товаров. Логический вывод такой теории в том, что подобное обесценивание женщин выгодно не мужчинам, а корпоративным властным структурам.

Во-первых, потребление само по себе не является чем-то плохим. Покупки и потребление – это приятное времяпрепровождение, а рынки были центром социальной жизни на протяжении тысячелетий.
Центр угнетения находится в функции производства: люди не имеют контроля над теми предметами или услугами, которые они производят, они не определяют в каких объемах, при каких условиях происходит производство, и как распределяются эти товары. Эти решения принимают корпорации, руководствуясь соображениями только собственной выгоды.

Таким образом, избыточные товары становятся своеобразной и сильной компенсацией угнетения. Это взятка, и как любая взятка она предоставляет конкретные преимущества, для средних американцев – это уровень физического комфорта, которого еще не знала история. В современных условиях люди так навязчиво стремятся покупать лишние товары не потому, что им промыли мозги, а потому что покупки приносят им удовольствие, и это удовольствие не только разрешается, но и поощряется со стороны облеченных властью. Удовольствие от мороженого вряд ли сравнится с удовольствием от значимой, автономной работы, но первое получить просто, а последнее – нет. Бедная семья, безусловно, предпочтет нормальное жилье, а не новый телевизор, но поскольку новый дом они все равно не купят, то что им даст отказ от покупки телевизора?

Путаница с причиной и следствием особенно явно видна в анализе женского угнетения с точки зрения теории потребления. СМИ не заставляют женщин считать себя домашней прислугой и безмозглыми сексуальными украшениями, чтобы продать больше мыла и лака для волос. Скорее эти образы отражают то, что ждут от женщин мужчины в сексистком обществе. Мужское доминирование – это самая древняя и базовая форма эксплуатации; ее не изобрел какой-то парень из рекламного агентства. Реальное зло изображений женщин в СМИ в том, что они поддерживают сексисткое статус-кво.

В каком-то смысле реклама модной одежды, косметики и даже «средств гигиены» предназначена скорее мужчинам, чем женщинам. Она внушает мужчинам, каких именно новинок сексуального рабства они должны ожидать от женщин – это ожидания, которым женщины должны следовать, чтобы выжить. Создатели рекламы эксплуатируют подчиненное положение женщин, а не создают его. Это ясно видно в том, как развивается бизнес рекламы мужской моды и парфюма. В отличие от рекламы женских товаров, где основной слоган «пользуйся этим и он захочет тебя» (или «если ты не будешь этим пользоваться, он тебя не захочет»), реклама таких же товаров для мужчин настаивает: «Ты тоже можешь получать удовольствие от духов или яркой одежды; не беспокойся, это не сделает тебя женственным». Создатели рекламы аккуратно подчеркивают, что их товары очень мужские (им дают названия типа «Брут», создают образ мужчины, который флиртует с толпой восхищенных женщин, которые и здесь остаются декоративными объектами, помогающими продать то, что предназначено только мужчинам). Тем не менее, такая реклама никогда не утверждает, что их товар является необходимым условием мужественности (как макияж является условием для женственности), он только совместим с ней.
Чтобы убедить мужчину купить, реклама апеллирует к его стремлению к независимости и свободе от существующих ограничений; чтобы убедить женщину, реклама должна апеллировать к ее желанию ублажить мужчину.

Для женщин покупка и потребление предметов одежды и косметики не столько потребление, сколько работа. Одна из женских работ в обществе – быть привлекательным сексуальным объектом, а одежда и макияж – это орудия производства. Точно также для жены покупка продуктов и других товаров для всей семьи – часть ее работы. Домашняя техника и чистящие средства – это инструменты для облегчения ее домашней работы. Когда женщина тратит много денег и времени на украшение дома и себя, или ищет самую последнюю марку пылесоса, она не просто предается праздному потреблению (пусть даже и под действием психических манипуляций), она пытается реализовать свою креативную энергию в рамках предписанной ей роли.

Есть миф о том, что жена контролирует деньги мужа, потому что она их тратит. На самом деле у нее не больше контроля, чем у служащего компании, который должен закупить мебель и канцелярские товары в офис. Муж, особенно если он богат, может позволить жене тратить по своему усмотрению – он может считать, что поскольку она работает по дому, то и обставить его может по своему вкусу, или же ему просто неинтересны бытовые детали, но право на вето у него остается. Если ему не нравится, как жена управляет деньгами, она услышит об этом. В большинстве домов, особенно в бедных семьях, жена не может делать серьезных покупок, как личных, так и в рамках своей роли объекта-прислуги, не посоветовавшись с мужем. И по статистике, в большинстве случаев именно муж принимает окончательное решение при покупках мебели или бытовой техники, точно так же как и в случаях любых крупных покупок.

Идея потребительства в отношении женщин является откровенно сексистской. Стереотипный образ безголовой покупательницы, которая постоянно испытывает терпение мужа своими экстравагантными покупками, поддерживает миф о мужском превосходстве: мы неспособны разумно тратить деньги, все что нам нужно для счастья – это новая шляпка и так далее. (Есть этому аналоги и среди расовых стереотипов – черный мужчина со своим Кадиллаком и красными модными рубашками). Более того, теория о потребительстве позволяет мужчинам в левых движениях не признавать свою собственную роль в эксплуатации женщин, целиком приписывая угнетение женщин капитализму. Это спасает от необходимости обсуждать реальные проблемы освобождения женщин, а также мешает борьбе с доминированием мужчин, разделяя женщин. Как и в мужском движении, вера в потребительство поощряет радикальных женщин снисходительно и презрительно относится к женщинам, которые пытаются выжить как могут, сохраняя индивидуалистские иллюзии.

Если мы говорим о построении массового движения, то мы должны признать, что никакие индивидуальные решения, в том числе отказ от потребления, не могут освободить нас. Мы должны прекратить споры о том, чей образ жизни лучше (в которых все заранее уверены, что лучший образ жизни – их собственный) и направить силы на коллективную борьбу с угнетением, в том числе с тем, как мы сами угнетаем других людей. Если мы создадим политическую альтернативу сексизму, расизму и капитализму, то проблема потребительства, если это вообще проблема, сама позаботиться о себе.

Ramparts (1969)